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Le drive a 20 ans et est une spécificité française. Son succès ne faiblit pas. Il a connu une nouvelle vague de progression l'année dernière. RMC Conso vous explique les raisons de ce phénomène.
Le drive a 20 ans! Cette formule qui permet de commander ses courses sur internet et d’aller les chercher en voiture rencontre un succès qui ne s’essouffle pas.
Avec un chiffre d'affaires de 12 milliards d'euros en 2023, le drive connaît une croissance en hausse de 12% par rapport à 2022, selon les chiffres des Editions Dauvers publiés mercredi 5 juin. Quelles sont les raisons d'un tel succès? Décryptage.
6.986 drives en France
Le drive est né en 2000, sous l’appellation Auchan Express, à Leers, dans le Nord. Mais cette première expérience ne consiste alors qu'en un service de mise à disposition dans le coffre du véhicule de produits lourds et volumineux.
Le drive tel que nous le connaissons aujourd'hui, qui offre la possibilité de faire ses courses en ligne et de se les faire livrer directement dans le coffre de sa voiture sur un parking, a été créé en 2004 par l'enseigne Chronodrive, filiale d'Auchan.
Au fil des années, tous les distributeurs ont adopté le concept. Il existe aujourd'hui 6.986 drives en France (c'est deux fois plus qu'il y a dix ans), le leader incontestable étant Leclerc, avec 46% de parts de marché.
Gain de temps
C'est en 2012 que le concept explose véritablement: cette année-là, il convainc 15% des ménages, une proportion qui était deux fois plus faible un an avant. Sixtine Flandrois, directrice marketing de Chronodrive jointe par RMC Conso, y voit une raison principale.
"Le drive a permis de simplifier la corvée des courses alimentaires: on n'a plus besoin de pousser le caddie dans les rayons. C'est une charge mentale en moins et un gain de temps considérable."
La deuxième grosse vague de progression du drive a été la période Covid. Cette fois, faire ses courses n'était plus seulement une corvée mais présentait également le risque d'attraper la maladie. Risque évité grâce au drive.
Le confinement a aussi apporté son lot d'innovations en matière de commande en ligne et de modes de retrait: le "click and collect", finalement assimilable au drive, s'est développé dans tous les secteurs du commerce.
Gain d'argent
Après une légère stagnation de sa croissance en 2022, le drive a connu une nouvelle vague de progression en 2023, pour une raison moins intuitive mais pourtant assez simple à expliquer: l'inflation.
"Le drive permet de contrôler son budget. On est moins tenté par les sollicitations diverses qu'on peut trouver en magasin. On l'observe sur nos clients: en ligne, ils vont à l'essentiel, ils ont une liste de favoris qu'ils rachètent régulièrement et vont directement dans cette liste pour faire leurs courses," explique Sixtine Flandrois.
Acheter en ligne permet aussi de maîtriser ses dépenses en voyant le total du prix à payer augmenter à mesure qu'on ajoute des produits à son panier. Les tentations liées à un produit mis en avant par une opération commerciale, ou aux enfants qui essaient de convaincre leurs parents d'acheter tel ou tel paquet de bonbons disparaissent.
En termes de prix, les drives proposent des tarifs équivalents à ceux des hypermarchés. Il est donc moins onéreux de faire ses courses une fois par semaine en drive que plusieurs fois par semaine dans les commerces de proximité qui, eux, ont des tarifs plus élevés en raison du coût des loyers en centre-ville, d'une logistique plus importante, etc.
Le drive séduit 40% des Français
L'inconvénient du drive? Un choix bien moins large: 13.000 références en moyenne contre plus de 100.000 dans les hypermarchés. D'un autre côté, des études en psychologie ont démontré qu'avoir trop de choix était source de stress...
Le drive attire une clientèle plutôt jeune, entre 35 et 50 ans, de familles avec enfants, qui vivent en périphérie des villes, là où l'usage de la voiture est quotidien. Il y a aussi bien sûr une question de génération, le drive attirant ceux qui ont grandi avec internet.
Mais la proportion de Français l'utilisant est de plus en plus grande: 40% des Français ont fait un achat en drive sur les douze derniers mois selon le panéliste NielsenIQ.
Les distributeurs ont donc dû s'adapter pour répondre à cette forte demande, et chacun a développé son modèle pour éviter que les clients n'aillent à la concurrence.
"C'est un modèle qui s'équilibre. Évidemment, nous avons des équilibres différents qu'en hypermarché, des postes de dépenses différents. Il y a des frais en plus pour la préparation des commandes, la mise en coffre... Mais aussi des frais en moins: pas de passages en caisse, pas de mise en place des rayons, des surfaces à louer moins importantes...," note à ce sujet Sixtine Flandrois.
Concurrence de la livraison à domicile
Bien que la proportion d'achats en drive reste bien plus importante que la livraison à domicile, cet autre modèle vient depuis quelques années concurrencer le drive. Avec une progression de +10,5% en 2023, la livraison à domicile séduit ceux qui ne peuvent pas aller chercher leurs courses en voiture.
Désormais, la plupart des distributeurs proposent les deux. Chronodrive, qui l'expérimente sur deux magasins depuis l'année dernière, l'a bien compris.
"Pour nous, ce n'est pas une concurrence mais plutôt un modèle complémentaire. L'acte d'achat n'est pas tout à fait le même en livraison à domicile, le panier moyen est plus élevé. En drive, on peut très bien n'acheter qu'un produit et aller le récupérer, ce qu'on ne fait pas en livraison à domicile," affirme la directrice marketing de Chronodrive.
Car évidemment la livraison à domicile implique d'autres coûts, essentiellement ceux du transport, répercutés sur le client au travers de frais de livraison (souvent offerts à partir d'un certain montant d'achats).
Développement des drives piétons
Pour attirer cette clientèle non véhiculée, les drives s'exportent désormais en centre-ville, via les drives piétons. Mais ils peinent à trouver leur modèle économique. Les centres-villes ne permettant pas de disposer de grands entrepôts à proximité, il y a un coût d'acheminement et de transport proche de celui de la livraison à domicile, avec, en plus, le prix élevé des loyers en centre-ville.
Des services de mutualisation des drives piéton, tel Delipop, qui offre des points de retraits multi-enseignes, permettent à ce nouveau modèle de se faire une place petit à petit.
Dernière innovation: les casiers de retrait, pour pallier le problème des horaires d'ouverture. Désormais, de nombreux drives permettent à leur clients de retirer leurs achats 7 jours sur 7, 24 heures sur 24.
Quitte à déshumaniser l'acte de faire ses courses: on peut maintenant remplir son frigo sans croiser une seule personne...
Charlotte Méritan
